Trong vài tháng qua, đã có một loạt các thương vụ trong lĩnh vực video-streaming ở Đông Nam Á. Một số tin tức là tích cực, chẳng hạn như GoPlay tiếp nhận vòng tài trợ độc lập đầu tiên và Disney+ tăng cường tuyển dụng khi có vẻ như hãng sẽ mở rộng ra khu vực.

Tuy nhiên, các tuyên bố này xuất hiện gần như cùng thời điểm với những tin sốc như Hood phải thanh lý và Iflix bán mình cho Tencent. Với những diễn tiến mới đó, tác giả muốn nhấn mạnh các yếu tố tham gia và xem xét xem liệu các công ty streaming ở Đông Nam Á có thể tạo ra được một mô hình kinh doanh bền vững để thu được lợi nhuận hay không.

Thị trường Đông Nam Á vẫn có sức hút mạnh

Tương tự như các siêu phân khúc khác như đi nhờ xe, ví di động và thương mại điện tử, video-streaming (truyền phát video) là một ngành hưởng lợi lớn của những cơn lốc kinh tế vĩ mô quan trọng mà trong đó bao gồm một tầng lớp trung lưu và dân số am hiểu công nghệ đang tăng lên cùng với thâm nhập sâu của Internet và điện thoại thông minh. Điều này có nghĩa là các chiến lợi phẩm tiềm năng cho người chiến thắng là rất lớn ở thị trường này: Theo Media Asia Partners, ngành công nghiệp video online ở Châu Á Thái Bình Dương (trừ Trung Quốc) sẽ tăng trưởng khoảng 15% mỗi năm để đạt trị giá 23 tỷ đô la vào năm 2024.

Những tay chơi streaming lớn như Netflix và HBO đang xem xét mở rộng và phát triển ở khu vực này khi thị trường quê nhà ngày càng bão hòa. Lựa chọn vào khu vực tăng trưởng cao không chỉ giúp đẩy nhanh tăng tổng doanh thu mà còn cải thiện lợi nhuận tổng thể bằng cách giảm chi phí nội dung trên mỗi thuê bao và tăng khả năng thương lượng với các nhà sản xuất.

Tương tự, các đại gia trong khu vực như Gojek đang tìm cách rẽ nhánh vào lĩnh vực video streaming như một cách để phát triển hệ sinh thái bao gồm tất cả của mình, giữ chân người dùng lâu hơn và tăng giá trị trọn đời của khách hàng trên các nền tảng của công ty.

Nhưng mô hình video-streaming cơ bản đang bị phân mảnh

Để hiểu lý do tại sao mô hình hiện tại bị phá vỡ, trước tiên chúng ta phải quay trở lại thời hoàng kim của video-streaming ở phương Tây.

Netflix hiện thân cho sự tiện lợi tuyệt đối như một công cụ tổng hợp nội dung. Với mức phí hàng tháng cố định, người xem có thể truy cập hàng nghìn giờ nội dung từ bất kỳ thiết bị nào, bất cứ lúc nào, ngay đầu ngón tay của mình.

Tuy nhiên, khi ngày càng có nhiều công ty bắt đầu nhảy vào lĩnh vực – một số trong đó là các nhà sản xuất nội dung muốn có được một phần của miếng bánh, người chơi cần một cách để khiến mình khác biệt. Thật không may, điều đó đã gây ra sự chuyển dịch trong chiến lược hướng tới phát triển hoặc mua nội dung độc quyền, khơi mào một cuộc chạy đua vũ trang giành nội dung bom tấn. Netflix bắt đầu nghiêng mạnh về phát chương trình nguyên bản và Disney đáp trả bằng cách gỡ nội dung của hãng khỏi trang streaming này vào năm 2019.

Một loạt các hành động này rơi vào một cái vòng luẩn quẩn dẫn tới kém hiệu quả và được cho là khiến tất cả các bên trở nên tệ hơn trước. Thư viện của Netflix giờ chỉ còn một phần những gì nó từng có. Ngoài ra, đầu tư mạnh hơn vào nội dung nguyên bản dẫn đến giá thuê bao tăng.

Theo cách tiếp cận phát triển nội dung “súng săn” này, hầu hết các bản gốc có khả năng bị gỡ nếu lượng người xem thấp, dẫn đến kết cục không vui cho các chương trình không thành công và thường khiến người xem thất vọng. Đối với các studio nội dung, các giao dịch độc quyền này cũng có nghĩa là nội dung của họ bị khóa trong một nền tảng duy nhất và các studio không thể tối đa hóa khả năng tiếp cận của người tiêu dùng và tiềm năng kiếm tiền.

Với ít lựa chọn hơn trong mỗi nền tảng, người tiêu dùng hiện đòi hỏi phải đăng ký nhiều hơn một gói nhiều nền tảng video-streaming với mức giá cao hơn – điều kỳ lạ là nó lại bắt đầu tăng thêm chi phí cho truyền hình cáp truyền thống. Trong thực tế, vi phạm bản quyền đã trở lại một lần nữa sau nhiều năm liên tục giảm, theo một báo cáo gần đây.

Vấn đề liên quan đến thị trường Đông Nam Á lại bị nhân đôi. Đầu tiên, một số người chơi này, như Netflix và HBO, đang hoạt động trong thị trường này với rất ít điều chỉnh hoặc không điều chỉnh chiến lược toàn cầu của mình. Thứ hai, hầu hết các nhà khai thác ở châu Á chịu ảnh hưởng nặng nề từ phương Tây và học những “đứa bé to đầu” này để tìm một cuốn sách chiến lược thành công.

Căn bản, video-streaming là một lĩnh vực kinh doanh theo quy mô – cần một lượng  thuê bao rất lớn để rốt cuộc thu được lợi nhuận. Tuy nhiên, trong một thị trường phân mảnh không có nhóm người xem chắc chắn, tương lai có thể không sáng sủa trừ phi có một số hình thức hợp lý hóa thị trường nào đó.

Đối với các nền tảng độc lập, có khả năng sẽ không có lối đi rõ ràng đến lợi nhuận. Đối với các nền tảng thuộc sở hữu của những ông lớn như Netflix và Apple, chiến lược điển hình là trở thành một “người dẫn đầu thua lỗ”, tập trung vào phát triển hệ sinh thái tổng thể của mình thay vì kiếm lợi nhuận trực tiếp.

Hiểu động lực học địa phương chính là chìa khóa

Vậy làm thế nào tất cả những điều này cuối cùng sẽ biến chuyển? Mặc dù không có một quả cầu pha lê nào để chúng ta có thể biết chắc chắn, tác giả ngờ rằng các công ty streaming có sự đánh giá cao hơn và hiểu biết sâu sắc hơn về khu vực sẽ có cơ hội sống sót cao hơn đáng kể.

Đánh đổi việc bị coi Captain Obvious (một nhân vật hư cấu chuyên suy luận ra những chuyện hiển nhiên), tác giả khuyên các công ty không nên coi Đông Nam Á là một khu vực nguyên khối điển hình như Trung Quốc hay Mỹ. Đây là một khu vực vô cùng đa dạng với vô số các nền văn hóa, ngôn ngữ và con người và các chiến lược thực hiện sẽ cần phải được xây dựng cẩn thận để phù hợp với phong tục và truyền thống của mỗi quốc gia.

Một điểm khác biệt chính giữa thị trường phương Tây và Đông Nam Á là: Với sự phong phú của các dịch vụ truyền thông OTT, thu nhập khả dụng tương đối thấp hơn và tỷ lệ sử dụng lậu thường cao hơn trong khu vực này, người tiêu dùng ít sẵn sàng và có khả năng trả phí cho nội dung. Không giống như ở thị trường Mỹ, nơi người tiêu dùng có thể có nhiều đăng ký thuê bao và có thể duy trì một vài công ty hạng top.

Gần đây, một số đối thủ streaming đang chọn mô hình video theo yêu cầu dựa trên quảng cáo (AVOD) thay vì mô hình video theo yêu cầu đăng ký (SVOD), với khả năng chấp nhận quảng cáo cao hơn đáng kể ở khu vực này. Vì mô hình AVOD kiếm tiền theo một cách khác nên các công ty buộc phải đầu tư đáng kể để xây dựng đội ngũ bán hàng và khả năng phát triển cơ sở hạ tầng adtech.

Các công ty streaming cũng có thể muốn xem xét thoát ra khỏi các chiến lược truyền thống. Trong khi những người đề xuất chiến lược “nội dung + phân phối” cho rằng nó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và giảm sự phụ thuộc vào các studio nội dung thì chiến lược này cho đến nay đang mang lại kết quả xáo trộn.

Các vết nứt đang bắt đầu nổi lên bề mặt, với sự phân mảnh thị trường cao hơn, giảm sự thuận tiện của người tiêu dùng và kinh tế đơn vị dễ vỡ và các công ty cần thận trọng hơn khi kết hợp hai thứ lại với nhau. Thay vào đó, họ phải nhân đôi cấu trúc giá trị cốt lõi là bộ tổng hợp nội dung và tập trung vào đổi mới nền tảng phân phối (nghĩa là, dịch vụ khách hàng được cải thiện, tính năng sản phẩm mới, giao diện người dùng tốt hơn và địa phương hóa sâu hơn). Sau đó, họ sẽ có nhiều thời gian hơn để tìm phương pháp và kiếm tiền từ việc phân phối (tức là, tạo ra khả năng bán hàng tuyến dưới theo mô hình AVOD).

Điều quan trọng cần nhận ra là các đối thủ tham gia vào video-streaming không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn với nhiều nền tảng thay thế: phương tiện truyền thông xã hội, nội dung dạng ngắn, nội dung do người dùng tạo, miễn phí truyền phát, truyền hình cáp, trò chơi kỹ thuật số, sử dụng lậu và nhiều hình thức khác.

Chính sự quan tâm của tất cả mọi người đến việc đảm bảo một cách bền vững để kiếm tiền và phân phối nội dung với chi phí thấp và thuận tiện cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cho nội dung đó. Với nguồn lực và thời gian hạn chế, các công ty này cần phải nhanh chóng tìm ra ưu tiên của mình là gì và nơi họ muốn tập trung nỗ lực vào đó. Thời gian đang trôi đi và tiền vẫn đang bị đốt.

LH (TechinAsia)